De toekomst van je binnenstad begint niet bij toeristen
Door: Marleen Strien
Veel binnensteden investeren nog steeds vooral in zichtbaarheid voor bezoekers van buitenaf. Maar de steden die écht sterk zijn, hebben vaak iets anders gemeen: inwoners die trots zijn op hun plek. En dat klinkt misschien logisch, maar inwonerstrots is geen campagne. Het is ook geen slogan die je kunt bedenken tijdens een brainstormsessie. Trots ontstaat wanneer mensen voelen: dit is ook een beetje van mij.
Waarom inwonerstrots steeds belangrijker wordt
Volgens het Koopstromenonderzoek Randstad 2025 komt slechts 3,5% van de retailomzet uit toeristische bestedingen. De overgrote meerderheid komt dus van inwoners en bezoekers uit de eigen regio.
Dat betekent dat de toekomst van binnensteden veel minder draait om zoveel mogelijk bezoekers aantrekken en veel meer om het versterken van de relatie met de mensen die er al zijn.
Mensen die:
- regelmatig terugkomen
- ondernemers kennen
- verhalen doorvertellen
- vrijwilligerswerk doen
- hun favoriete plekken delen
- vrienden meenemen naar “hun stad”
Juist die groep bepaalt uiteindelijk de sfeer, levendigheid en aantrekkingskracht van een binnenstad.
Trots kun je niet afdwingen
In een artikel van Netwerk Citymarketing Nederland over inwonerstrots werd een mooie gedachte gedeeld: trots kun je niet opleggen, je kunt het alleen voeden.
En dat is precies waar het in veel binnensteden misgaat.
Want trots ontstaat niet door:
- een nieuw logo
- een pay-off
- een losse campagne
- of een evenement dat “voor de stad” georganiseerd wordt
Trots ontstaat wanneer mensen zich gezien voelen en onderdeel worden van het verhaal van hun stad. Een voorbeeld project van waar ik de trots van de Woerdenaren heb versterkt is die van Koning Snert. Hier hebben we de verhalen van Woerden en de kernen letterlijk overgebracht naar de volgende generatie.
Binnensteden hebben meer gemeenschap nodig
Veel inwoners gebruiken hun binnenstad nog vooral functioneel:
even een boodschap doen, pakketje ophalen, snel weer weg.
Maar de binnenstad wordt pas echt waardevol wanneer mensen er verbinding voelen.
Dat zit vaak in kleine dingen:
- ondernemers die bewoners herkennen
- activiteiten waar mensen zelf onderdeel van zijn
- lokale verhalen die zichtbaar worden
- kinderen die opgroeien met herinneringen aan de binnenstad
- plekken waar inwoners elkaar ontmoeten
Juist die menselijke laag maakt een plek onderscheidend.
De rol van citymarketing verandert
Citymarketing ging jarenlang vooral over profilering naar buiten.
Maar steeds meer steden ontdekken dat de echte kracht van een stad van binnenuit komt.
Niet: “Hoe trekken we meer mensen naar de stad?”
Maar: “Hoe zorgen we dat inwoners zich verbonden voelen met hun stad?”
Dat vraagt om een andere manier van werken:
- minder zenden
- meer betrekken
- minder campagnes
- meer community
- minder marketing over de stad
- meer verhalen vanuit de stad
Inwoners zijn geen doelgroep, maar mede-eigenaar van de stad
De sterkste binnensteden zijn vaak de plekken waar inwoners zich ambassadeur voelen zonder dat iemand daarom vraagt. Waar mensen trots vertellen over hun favoriete koffiezaak. Waar ondernemers samenwerken. Waar bewoners evenementen delen alsof het hun eigen feestje is.
Dat ontstaat niet zomaar. Je moet structureel investeren in verbinding, herkenning en lokaal eigenaarschap. En misschien is dat wel de belangrijkste les voor binnensteden van de komende jaren: de toekomst van je stad begint niet bij toeristen, maar bij de mensen die er al zijn.
Hoe ziet de relatie tussen jouw gemeente en haar inwoners er nu uit? Ik denk graag met je mee.