Waarom ik mij richt op de inwoners van een stad of dorp?
Door: Marleen Strien
Binnensteden investeren massaal in het aantrekken van bezoekers van buiten. Meer events, meer campagnes en meer zichtbaarheid voor bezoekers van buiten. Maar uit het Koopstromenonderzoek Randstad (2025) blijkt: slechts 3,5% van de retailomzet komt van toeristen. De andere 96,5%? Die komt gewoon van je eigen inwoners en regio. Dat is precies waarom mijn aanpak anders is.
1. Niet elke stad is onderscheidend genoeg voor toerisme
Reclame maken over je stad is niet voor iedereen weggelegd. Niet elke stad beschikt over iets unieks dat mensen speciaal naar die plek trekt. Steden zoals Amsterdam met de grachten, of Eindhoven met technologie en Dutch Design Week, hebben een uniek DNA dat niet zomaar te kopiëren is. Voor hen is het logisch om stadspromotie in te zetten om zichzelf op de kaart te zetten en bezoekers te verleiden de trein of auto te pakken. Maar hoe zit het met de vele andere steden? Veel steden missen die ene onderscheidende factor die hen écht bijzonder maakt voor een toerist.
Hier komt het belang van een inwoner-gerichte aanpak om de hoek kijken. In plaats van jezelf te richten op externe bezoekers, kun je je inspanningen beter richten op het binden van de lokale bevolking aan de stad en haar voorzieningen. Door een aantrekkelijk aanbod te creëren dat aansluit bij de behoeften van de eigen inwoners, maak je jouw stad sterker van binnenuit. Tevreden inwoners zijn immers de beste ambassadeurs.
2. Inwoners besteden veel meer dan toeristen
In totaal zijn de inkomende toeristische bestedingen goed voor 3,5% van de totale omzet in de detailhandel. (Koopstromen Onderzoek 2025 Randstad) Dat is zowel dagtoerisme uit Nederland als verblijfstoerisme uit Nederland en buitenland. Dus 96,5% van de omzet van detailhandel komt van bezoekers uit je eigen regio. Het loont dus om vooral de eigen bewoners meer te binden.
Uit het Verplaatsings en bestedingsonderzoek 2024 van Platform Binnenstadsmanagement blijkt ook nog eens dat bewoners unieke bezoekers zijn die relatief vaak komen en vanwege de kortere reistijd vaker te voet en te fiets komen. Al deze bezoeken opgeteld levert hij meer op dan de bezoeker die van verder weg komt. Bindt je eigen bewoners en je bent spekkoper!
3. Toerisme kan ook negatief uitpakken, vooral voor de leefbaarheid
Bovendien kunnen toerisme en bezoekers soms ook negatieve gevolgen hebben voor de stad en de inwoners. Zo kan toerisme bijvoorbeeld leiden tot drukte, lawaai, vervuiling en hogere levensonderhoudskosten voor de inwoners. We kennen allemaal de gevolgen voor de binnenstad van Amsterdam. Eén op de vijf Amsterdammers mijdt haar eigen binnenstad door de drukte en winkels en voorzieningen die draaien om buitenlandse toeristen in plaats van haar bewoners. Maar ook kleinere steden als Gouda hebben door hun jarenlange beleid op bezoekers de inwoners uit de binnenstad gejaagd en hierdoor de levendigheid aantast. De gemeente Gouda is hier erg succesvol mee geweest en het aantal toeristen dat Gouda bezoekt is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Echter de bestedingen in de binnenstad namen niet toe, doordat de inwoners uit de eigen stad en regio wegbleven. Door zich met citymarketing te richten op de inwoners, kan de stad proberen om deze negatieve gevolgen te beperken en tegelijkertijd de leefbaarheid en het welzijn van de inwoners te verbeteren.
Zijn jouw bewoners trots op hun stad?
Voor steden die wél een uniek DNA hebben, zoals Eindhoven met zijn technologie en design, is stadspromotie een logische keuze. Maar zelfs dan blijft het belangrijk om een balans te vinden en je niet blind te staren op bezoekersaantallen. Zet je unieke elementen in de etalage, maar vergeet niet om tegelijkertijd de verbinding met je inwoners te behouden. Want de krachtigste marketingtool woont gewoon in jouw stad.
Op wie richt jij je nu met je citymarketing? Is het tijd om je strategie bij te stellen en te focussen op de mensen die écht het verschil maken in jouw stad? Wil jij aan de slag met citymarketing gericht op inwoners, maar weet je niet waar je moet beginnen? Neem contact op!
